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新产品市场策略与管理

新产品市场策略与管理

课程老师: 吴越舟老师
课程时长: 2天
课程对象: 营销总监,市场总监,产品总监,大客户经理,销售部经理或产品经理,生产与研发经理,大区与各区域经理、销售主管与骨干
解决问题: 整体策略迷茫,市场调研滞后,创意缺乏,盈利水平低,产能难保证,营销团队推广没热情,营销团队认识缺少,新产品经理难胜任。
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课程收益

Course benefits

01

了解新产品推广中的常见问题、思路与解决方向;

02

理解新产品营销的市场细分与整体策略,清晰突破思路与操作方法;

03

掌握新产品的设计、概念提炼的基本方法,谙熟市场初期推广的手段;

04

熟悉新品品牌推广与渠道拓展的结构,掌握新品推广的五大要点与10大技巧;

05

掌握新品研发系统与营销系统的过程性协同的3大原则与12项要点;

06

掌握新品生产小批、中批与大批的切换时机与环节,熟练运用产销协同的9项技能;

07

谙熟新品经理的素质模型,掌握新品经理的培养过程的4种方式与7项技巧。

内容介绍

Introduction

  • 导言 新产品视野

    ----源于战略、行于策略、协于体系、成于组织

  • 第一讲:新产品面临的困境

    新产品困境的十大问题

    整体策略迷茫,规划不明,布局失策

    调研滞后,新产品推广前期受阻

    新产品创意缺乏,换汤不换药,市场期望值低

    产品线很长,但更新缓慢,盈利水平低

    新产品前期小批后,总是陷入食之无味的状态

    产品/业务结构周期性失调,新品总是束缚于业务模式

    新产品项目经常延期、质量不稳定,产能难以保障

    营销团队急功近利,对推广新品热情不高

    营销团队整体能力弱,对新品缺少认识

    新品经理人选择适当,总是难以胜任

    新品营销受阻的根源剖析

    外部背景分析
    ----梯度性与差异性、复杂性,同质化,资源性与机会透支
    ----规模大,量爆发,无序性,专业化程度低、市场化低

    内部背景分析
    总台---前台—中台—后台—基台,五对矛盾

    新品营销的系统解决方案

    战略---经营---管理---协同---团队

    案例1、奥克斯烦恼

    案例2、烟台冰轮战略规划

    案例3、广东博创机械公司

  • 第二讲:调研、规划与行业细分

    调研的力量

    宏观视野:中国九子格----省级文化---区域文化

    现场直觉:一线现场,市场质感,术与经验,汗水

    逻辑思考:背景思考+marketing习性

    新品调研的管理要点

    调研的误区与偏差

    调研的系统思考

    大中小区域调研的经验

    区域分类与策略选择;

    核心市场与运作;有效制空,精耕细作,

    次核心市场与运作;有度牵制,积极渗透,

    广种性市场与运作;有的放矢,贴近跟随,

    行业细分与实践

    核心行业

    半核心行业

    相关性行业

    案例1、青岛三元电子的市场细分策略

    案例2、建材企业的调研经验与实践

    案例3、塑机公司北方团队的平台搭建

  • 第三讲:新产品研发策略与步骤

    产品规划的三维思考

    Marketing的意义和作用?正确理解市场管理的定位

    客户需求研究;什么是好产品?好产品为什么难找?

    竞争对手特点研究

    自身特长分析

    新品规划中的常见误区

    新品战略定位与管理重点

    SWOT环境分析和制定营销目标

    选择目标市场,确定竞争战略

    新品市场定位

    如何进行正确的产品定位?

    新产品规划的四大步骤

    市场与产品组合分析

    细分市场与新品计划

    整合产品线规划与管控

    管理业务计划与评估绩效

    案例1、焦作华飞电子的新品定位

    案例2、长城汽车新品“业务评估”

  • 第四讲:产品线规划与管控

    产品线规划的总策略

    市场引导下的产品线规划实践

    技术引导下的产品线规划实践

    成本引导下的产品线规划实践

    新产品的设计

    ----需求、竞争与技术三要素融合

    新产品构思筛选模型

    新产品概念与实体开发

    独特卖点提炼

    成本价位规划

    ----生产、市场与财务三要素融合

    价格设定(定价)的方法:设定合理的零售价格

    战略式价格的制定方法

    价格弹性和心理魔力

    相关设计与包装

    容器、包装的开发过程

    用容器、包装提高附加价值

    兼顾通用款式

    案例1、汇创科技电梯行业的概念提炼

    案例2、华天科技与对手的对比性研究

  • 第五讲:品牌与推广策略

    品牌创意与建设的要点

    品牌定位与设计实践

    品牌传播整合的实践

    品牌的维护管理要点

    立体型的整合营销传播

    制高点策略的应用

    地面体系的布署

    重点小区的规划

    线上热点事件的跟进与炒作

    促销活动的策划要点

    活动地点活动时机,活动形式要选择合适,见利见效配合终端动销

    活动设计要周密,计划悉心准备,现场控制,事后跟进。

    要充分调动各方面的积极性让终端要配合

    运作标准化,人员培训要到位

    案例1、三一重工的品牌运作与提升

    案例2、小米模式

    常规促销方式与工具

    先营后销,减少销售难度扩大销售规模

    卖点分析与提炼,合理介绍产品的特点和益处

    FFAB技巧和方法演练(实战案例分析和工具运用演练)

    不同区域特点的产品商务策略

    技术牵引与方案展示,关注客户技术层

    实时应用拓展手段:交流研讨会、广告展览、高层论坛

    案例1、小松工程机械在中国的崛起

    案例2、深圳汇川科技江苏快3的快速发展

  • 第六讲:渠道与终端策略

    渠道体系的结构特点

    渠道结构设计的原则

    合理划分经销商区域

    基于渠道的价格体设计

    大客户渠道的新品开发

    大客户新品开发阶段

    大客户特点与开发要点

    大客户运作经验与创新

    小客渠道的新品开发

    小客户体系开发周期

    小客户体系特点与开发要点

    小客户体系运作实践经验

    新品销售的常规谈判技巧

    新品上市必备的销售工具

    “新品三大核心概念”“四大特点”“与五大优势”

    新产品销售指导书

    商业设计书

    产品推广主要活动及要领

    案例1、雷士照明的份额的固若金汤

    案例2、华天科技的淡季攻略

  • 第七讲:计划管理与绩效评估

    产品计划的六步管控

    概念---计划管控

    开发---验证管控

    发布---生命周期管控

    六步管控的研销配合

    行业专家:侦破基于客户需求与体验的新产品诉求

    新品小组:有研发专家与市场专家共同组成新品平台

    矩阵小组:临时性型组织的职能与活动方式

    六步管控的产销协同

    采购的烦恼:效率与能力提高在于过程中的“创意性探索”

    投资的困惑:投资的结构与投资的节奏关键在于“适时切换”

    大象与小熊:在大规模生产体系中“有机镶嵌”柔性定制系统

    阶段性绩效评估

    财务—成本评估

    市场投入---收益评估

    整体风险评估与管理

    案例1、欧普与雷士的照明新品策略与经验

    案例2、汇川行业突破的产品计划实践

  • 第八讲:市场管理与规划流程

    新品项目的阶段管理

    目标确立

    计划与预算

    组织保障与配置

    过程控制与纠偏

    新品项目的计划管理

    调研与诊断计划

    产品规划流程计划

    产品推广管理计划

    培训、辅导与实施计划

    新品项目的管理工具

    例会制及其应用;

    表格制及其应用;

    访客制及其应用;

    谈心制及其应用;

    学习制及其应用;

    案例1、区域销售月例会---组织构建的方式,

    案例2、吃杂粮的“土族”财务

    案例3、某大区经理的烦恼与忧虑

  • 第九讲:产品经理的职业生涯

    产品经理的要求与职责

    产品经理的专业与阅历要求

    产品经理的职责与权限

    公司级新产品开发平台的构建

    产品经理的选拔

    专业—-素质模型的结构,理念、视野、意志、知识、性格、技能与素养

    实践---接触一线,感受商业界面,先亮剑后潜伏

    产品经理的培养

    建立营销型的组织体系

    总结---阶段性反思,静则瞑目,念经的感悟,自我成长

    修炼---“卓有成效”是营销人成长与成熟的必然路径
    是价值观之道、管理之局、经营之术的有机结合

    案例1、个人20年职业生涯的反思---天降大任,出生入死,烈火真金,腥风血雨,野蛮成长,如履薄冰,自信淡定,稳健厚重

    案例2、潘佳华经理培养的过程----创业管理的基本功

    案例3、陈育文经理成长的烦恼----绿色性格的引导

  • 结论;战略---策略---体系

    战略指引策略,策略引导协同,组织培育体系

讲师介绍

Lecturer introduction

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